Missing In Action

Este post fue publicado con anterioridad en Arquitectura y Moda.

Mathangi “Maya” Arulpragasam conocida por su nombre artístico M.I.A. (acrónimo de Missing In Action, en español: Desaparecida En Acción) es una cantante, compositora, pintora y directora inglesa de ascendencia Tamil cingalés. Se licenció en Bellas Artes, Cine y Vídeo en la escuela Central Saint Martins de la Universidad de las Artes de Londres. Quizás hasta aquí, no os haya descubierto nada nuevo sobre esta artista, si bien el tema que nos ocupa esta semana tiene mucho que ver con su actitud personal. Ya que ésta, la acompaña desde que solicitó su acceso a la escuela a través de una llamada telefónica al jefe del departamento de artes, y al recibir una respuesta negativa, lo amenazó con convertirse en una prostituta si no la aceptaba. Finalmente, la aceptaron ya que el hombre consideró que «[…] tal vez era la persona que cambiaría algo en la institución […] porque todos los demás se conformaban con llenar los formularios seis veces para ingresar».

Una vez contextualizada a la protagonista, ya podemos continuar con los hechos. Esta semana es la “World Recycling Week” (Semana Mundial del Reciclaje) y la cadena de moda H&M —al igual que muchas otras firmas internacionales— han preparado una campaña con esta temática. La firma sueca ha querido contar para ello con M.I.A., con el fin de incentivar durante esta semana su, ya existente, programa de reciclaje de textil. M.I.A. es conocida por su activismo político y en su última canción y vídeo clip: Borders, pone el foco en otro gran problema de actualidad, la situación de los refugiados. Y lo hace con conocimiento de causa, pues ella y su familia han sido refugiados políticos en Reino Unido.

Sobre la propia campaña, se ha escrito mucho estos días, descripciones, objetivos de cantidades de textil a reciclar, participación, referencias y sobre todo críticas. Y es que a muchos les ha resultado paradójico que sea precisamente H&M —una firma especializada en lo que hoy entendemos por fast fashion la que haya tomado la iniciativa de concienciar al mundo sobre el impacto de la industria textil en el cambio climático (y además, que M.I.A. les haya prestado su imagen para propagar este mensaje).

Personalmente creo que es un acierto, y lo voy a explicar brevemente, aunque daría para una reflexión más extensa (podemos continuarla en los comentarios). Nada en publicidad es casual, ya que si algún estudio, consultora, agencia o miembro del consejo de administración ha recomendado al segundo grupo textil más importante de Europa en facturación que comunique y haga una campaña en favor de la reutilización y el reciclaje, es porque hay una preocupación real en los clientes de la marca sobre este tema. Es cierto, que puede haber un interés a corto plazo de abanderarse como la marca que tiene presente el problema y que todo continúe como está, pero como muchas otras prácticas perjudiciales para el medio ambiente, la estrategia no será sostenible. Así que es arriesgado ser juez y parte, pero mejor eso que ser sólo parte.

Si dejamos a un lado la cuestión central de la campaña y nos fijamos en otros factores que una colaboración con M.I.A. introduce en la ecuación, nos encontramos con algo muy poco frecuente en campañas de grandes grupos de moda: la diversidad cultural y la renuncia a emplear estereotipos de belleza como vehículos del mensaje. Y por supuesto, el mensaje, político en este caso, tan poco frecuente en la industria. Esperamos que M.I.A. no haga honor a su acrónimo y siga combatiendo por poner el foco en los problemas relevantes de la sociedad.

Imágenes y vídeo vía H&M