Sobre diseño y fútbol en Yorokobu

Este post fue publicado con anterioridad por Eduardo Bravo en Yorokobu.

¡Eh, diseñador! Aparta tus manos del escudo de mi equipo de fútbol

Hace unas semanas, l presentó su nueva imagen gráfica. A pesar de lo novedoso de la propuesta, las críticas no tardaron en aparecer. Las redes sociales se llenaron de memes y a la mofa se le sumó la acusación de plagio del logo de Jorge Lorenzo. Algo semejante sucedió recientemente con la nueva imagen del Atlético de Madrid.

¿Por qué están renovando su imagen los clubes de fútbol? ¿Por qué cualquier intervención en este sentido es mal recibido por la afición? ¿Son los aficionados los más preparados para valorar un trabajo de diseño, aunque sea el del club de sus amores?

Para el experto en diseño Anxo López, la respuesta a la primera pregunta es sencilla. «Los clubes de fútbol han sufrido una fuerte mercantilización en los últimos años, y no me refiero a los fichajes millonarios o a la especulación con las instalaciones deportivas. Toda su actividad está enmarcada dentro de la lógica del capitalismo de mercado».

En un mercado en el que todo está globalizado, la actividad del club deportivo ya no se enmarca en un contexto local. Es necesario que actúe en todo el mundo. Por eso «los clubes están siguiendo los pasos que iniciaron muchas grandes compañías hace años. Estas empresas vieron en el diseño una herramienta clave para la identificación, generación y comunicación del valor».

El problema se agrava cuando los mercados a escala global ya no son únicamente a los mercados físicos. A ellos se les han sumado las redes sociales, las apps, internet, los teléfonos móviles y las tablets. Optimizar el diseño para que la marca opere correctamente en esos medios, desconocidos cuando se diseñaron los escudos originales, es hoy en día imprescindible.

Sin embargo, toda esa modernización tiene un duro rival: la carga emotiva que acompaña a todo lo relacionado con el fútbol. En el caso de la Juventus se creó el hashtag #JeSuisOldLogo para criticar la nueva imagen. En el del Atlético de Madrid, incluso hay abierta una página de Change.org pidiendo que se pare la operación de rediseño.

«Atendiendo al espíritu de los tiempos, creo que la indignación que generan este tipo de proyectos se pasará pronto», afirma Anxo López. «El mayor impacto sucede en el momento inicial y es que la identidad de un club de fútbol trasciende a cualquier producto o servicio. Cuando se tocan elementos identitarios es fácil herir sensibilidades. Es como la identidad de una nación, algo que se construye colectivamente con el paso del tiempo».

El ejemplo de López que equipara el vínculo emocional de los clubes de fútbol con la identidad nacional resulta muy acertado en este caso. Sin embargo, ningún rediseño de las Administraciones públicas ha generado ataques tan virulentos por parte de la población.

«Es cierto que, en general, las administraciones públicas en España no están obteniendo lo mejor del diseño. Pero también es cierto, que ninguna administración ha planteado rediseñar la bandera nacional, el escudo o un monumento histórico».

De nuevo Anxo López ha dado con la clave. ¿Qué pasaría si alguien propusiera simplificar los recargados elementos ornamentales del escudo español? Las pocas veces que se ha intervenido gráficamente sobre materiales heráldicos, la polémica ha estado servida.

En esos casos, los diseñadores han sido duramente criticados por los defensores de la flor de lis, las coronas, etc. Más o menos, igual que lo sucedido con el Atlético de Madrid y los colores, el oso, el lugar hacia donde mira o el árbol. Definitivamente, a cualquiera se le quitarían las ganas de emprender un trabajo como ese. Sean diseñadores o directivos de club de fútbol.

«Lo cierto es que no hay muchos casos de clubes que hayan abordado este reto. Además, es posible que los elementos rediseñados no atendiesen a ninguna necesidad real para su rediseño. En proyectos de este tipo es importante distinguir lo que es estructural de lo que puede ser más flexible. Lo que han hecho en relación al diseño las empresas más exitosas es aplicar metodología HCD (Human Centered Design). En ella, el usuario es el centro del proyecto. Se investiga y se co-crea con los que van a ser los destinatarios de los productos, reduciendo el margen de error en la implementación final».

Es un hecho que los aficionados no han sido consultados en este proceso. A pesar de ello, ¿qué es lo que opina un experto como Anxo López sobre los trabajos de rediseño del Atlético de Madrid y de la Juventus de Turín?

«Ambos son correctos ejercicios de diseño. Si bien, me parece que el rediseño de la Juventus trasciende al propio escudo y persigue crear un ecosistema gráfico. Con él buscarían solucionar problemas asociados a la producción de material de comunicación o comercial. El proyecto del escudo del Atlético se queda sólo en el elemento central que articula la identidad. Esto provoca mucho más impacto entre los aficionados. Si en lugar de cambiar el escudo hubiesen generado un sistema gráfico en torno al actual, aunque eso supusiera tocar elementos de mismo, el impacto hubiese sido menor y también habrían conseguido los objetivos de modernizar y universalizar la identidad del club».

Tal vez Vasava, estudio encargado de la modernización de la imagen del Atlético, no opine lo mismo que Anxo López. A pesar de haber sido contactados para que explicasen su versión, prefirieron no hacerlo. Argumentaron que tienen una cláusula de confidencialidad.